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情緒&創意—品牌傳播中的核心媒介
作者：熊珩歡 日期：2010-8-6 字體：[大] [中] [小]
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你受品牌的創意影響了嗎？
當我們穿著耐克的時候，真的會受JUST do it 的影響嗎？真的能做到想就去做嗎？而當90后面對李寧時，真的會因MAKE the change 而改變嗎？真會的他的心智發生改變嗎？
NO，一切解放物欲的關鍵還在物質本身。
我們始終必須清晰的明白這一點：品牌是高于群體的——高于“他們的生活，他們的夢想，他們的環境。”也許很多品牌所倡導的人生價值觀和理念——只有少部分人做得到，而這少部分人中也許有一部分只是旁觀者，他們只是欣賞而已，而我們的大多數人只停留在想，而不是做。
情緒&創意所產生的是影響而不是銷售的真相——消費者被影響，只不過是普遍欲望和常情而已，它在人的心智中植入了除產品功能&品質以外的精神附加值。
試想，假如我們把耐克的JUST do it 貼到安踏（或李寧、匹克、德爾惠等）的鞋身上，它能賣那么高的價格，受那么多人的青睞嗎？答案顯然是否定的。
那為什么需要情緒&創意呢，因為傳播需要在產品的背后建立一個可被傳播的元素（價值觀、夢想、感受、觀念、同群體等）。
情緒與創意在現代品牌傳播中，它愈來愈變成了一種“類文化”媒介工具，它在傳播中變身成了一個具有極強吸附力的傳播媒介。而且在更多時候，他往往獨一無二，他幫助你找到目標責群體，而且會對品牌的影響進行擴張，讓影響更廣泛，這比有限的物理渠道更有價值得多。一個潛入消費者心智中的消費情緒與廣告創意，能建立消費者消費的精神愉悅性，從而讓品牌更具市場競爭力。
就比如說，耐克既有專注于Just do it 品牌核心的情緒廣告，也有針對年輕群體的創意TVC，那么在耐克既能鎖定那些成功人士，而在面對新一代時，他又成功的虜獲了他們的心扉。
品牌規劃和傳播需要藝術，必須堅持始終如一，在戰術執行過程中必須有一顆強勁而單純的內心（情緒），從而演繹出有針對性的創意和話題，繼而被主流人群所關注——這是非常必要的。
人們會對創意（品牌情境）進行對號入座，他們會想，這是曾經的我，這是現在的他們[孩子]；亦或——這就是現在的我，這就是未來的我。
一個獨特的情緒和一系列卓越的創意，就會像病毒一樣，能建立持續的影響，并被關聯與非關聯的消費群所關注，甚至會變成一種品牌（社會）文化，從而為品牌建立長期的市場競爭價值——這也是耐克為什么半個世紀堅持Just do it，以及并堅持新創意的原因。
創意重要，但沒有良好的情緒建立在先的話——那么再好的創意也就像瘋人說話，也許精彩卻不達目標。在此——我希望中國的企業，應重視廣告創意，更必須重視品牌情緒的建立。
熊珩歡/中國情緒行銷第一人 “讓情緒深入心智”。《品牌情緒行銷》作者/“品牌情緒行銷”理論獨創者/特邀作者/陳希麟®商標持有人/長期關注“快消品及時尚產業”的市場發展，對于中國式品牌戰略及市場傳播有獨特見解/擅長品牌戰略診斷、包裝及策劃,致力于為中國品牌發展獨特情緒與個性——品牌診斷&咨詢熱線：13407596540 E-MAIL：huohe5132@126.com/QQ：8491 54 627/MB：13407596540/BLOG：http://xhh-in.blogbus.com